gestão store in store

Como fazer a gestão de uma store in store

Já se foi o tempo em que a indústria se preocupava somente com a fabricação e a distribuição do produto em si. Afinal, o cliente entrava na loja para procurar um item específico e não estava preocupado em vivenciar uma experiência mais completa.

Não é novidade que a tecnologia e o amplo acesso à informação tornaram o cliente cada vez mais exigente. E com isso surgiu o conceito store in store que significa, literalmente, loja dentro da loja. Esse modelo de lojas já existe na Europa e nos Estados Unidos há duas décadas, e começa a se tornar comum por aqui. O cliente foi à uma livraria? Uma editora pode criar um espaço atraente, exclusivo, para atraí-lo para o catálogo de livros dela, dentro da própria livraria.

Uma store in store gera redução de custos para o lojista que aluga seu espaço. Além de oferecer ao shopper uma maneira de encontrar mais produtos e serviços no mesmo local, o que proporciona um aumento do movimento e crescimento das vendas.

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Por conceito, a loja dentro da loja — por proporcionar um espaço focado ao contato diferenciado com o produto a compradores e consumidores — atende a proposta de experiência de compra 360º. Essa nova tendência é focada no posicionamento de marca junto ao consumo apresentando ações de marcas em toda jornada de compra: desde a venda, pós-venda e manutenção do relacionamento. O objetivo final é a fidelização do consumidor a marca.

Na lista de nomes que optaram pelo modelo estão a Apple, que cria espaços dentro de redes como Fast Shop e Fnac; o espaço Adidas e o Nike Futebol, que estão em lojas da rede Centauro; e a Nespresso / Dulce Gusto, que optaram por lojas da Camicado. Não existem limites para uma store in store: ela pode ser aplicada a qualquer gênero de produto, de bebidas a carros. Mas em geral é o modelo preferido por artigos de maior valor agregado como eletrônicos, livros e vestuário.

O desafio da gestão de uma store in store

A gestão de uma store in store, o espaço dentro do PDV destinado a uma marca, tem o funcionamento parecido com a própria loja. O lojista – dono do PDV – terceiriza a gestão do espaço para que o fabricante a explore com sua marca, portfólio de produtos e promotores especializados. Um exemplo é o espaço conceito do Grupo 3 Corações, dentro de uma loja de departamento em Campinas. Neste caso, o gerente de Trade Marketing é quem irá fazer a diferença.

Embora seja comum ter dúvidas, o trabalho de gestão exige conhecimentos muito semelhantes à administração de uma loja convencional (exceto pelo fluxo de caixa). Práticas comuns como planejamento, desempenho, treinamento de funcionários, controle de estoque e comportamento do cliente fazem parte do processo.

O planejamento é onde tudo começa: muitos erros seriam evitados quando um bom plano de vendas faz parte do negócio, já que ele é capaz de organizar todas as etapas que envolvem o setor comercial interligando com as demais áreas. Afinal, para alcançar um bom fluxo de vendas, é necessário estudar antes o perfil do cliente, fazer uma análise de preços e buscar a boa qualidade dos produtos. Prometer o que se cumpre é fundamental para dar certo.

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Já o desempenho diz respeito a como o produto tem sido recebido pelos clientes. Ele tem agradado? Quais os seus pontos fortes e fracos? Tudo isso está ligado ao comportamento do cliente: quem é ele, o que busca. Os horários de exposição das amostras estão de acordo com o tipo de cliente que pretende atingir? Tudo isso deve ser levado em consideração.

Diante disso, treinar funcionários é essencial para que o produto chegue de forma adequada ao seu consumidor. Eles devem saber como abordar os clientes de forma sutil, sabendo explicar os benefícios do produto e atentos a dúvidas e sugestões. Já o controle de estoque é necessário para que não falte produto durante as ações.

De acordo com o livro “Planejamento de Trade Marketing – O domínio do canal de venda”, de Rubens Sant’Anna, empresas com trabalho de trade marketing mais maduro terão mais familiaridade com essas práticas. O segredo é estar presente de forma padronizada, usando toda a tecnologia necessária para que a mensagem chegue de forma clara ao cliente. E sem rodeios.

Outro ponto que deve ser levado em consideração é uma execução eficaz do Planograma. Sabe quando você entra na loja e acha facilmente o produto que procura? Pois é, isso é um sinal de que o Planograma foi bem executado. E, no caso de um PDV, deixar os produtos evidenciados para o cliente é uma obrigação pois, além da distribuição e apresentação estratégica dos produtos, o planejamento da estrutura da gôndola deve facilitar o trabalho do varejista e seguir um apelo estético de acordo com a disposição do espaço físico (altura, comprimento das gôndolas), da quantidade de produtos e dos diferentes tipos e marcas. E quem executa? O promotor, responsável por planejar e organizar tudo constantemente.

A tecnologia em favor da gestão do PDV

No entanto, saber quais as ferramentas ideais para a gestão do PDV, é essencial. Sim, existem softwares e aplicativos específicos para a gestão store in store. Cabe a eles todo o trabalho de controlar o trabalho e assiduidade da equipe de consultores/promotores, fornecer informações de organização do espaço, além de controle de preços, reposição e estoque. Com isso, o serviço de BI – Business Inteligence mapeia o que é necessário para uma gestão eficiente. Afinal, o cliente busca a experiência. Mas ela deve ser calculada em seus mínimos detalhes.

Os varejistas também têm bagagem para nos ensinar sobre o uso da tecnologia. Um exemplo é a Livraria Cultura, que tem mudado sua gestão para garantir que o cliente não saia da loja sem levar nenhum produto.

Segundo o presidente da loja, Sergio Herz, o desafio é usar a tecnologia digital para ser mais inteligente no PDV e melhorar a vida do cliente. “Não é mais aceitável que um cliente entre numa loja e saia de lá sem nenhum produto — é o que eu chamo de “show-rume”, disse o executivo em entrevista à revista Exame. “As lojas físicas do varejo estão disputando o tempo livre das pessoas, que é o mais precioso e, se o cliente escolheu a minha loja para passar seu tempo livre, não pode sair de lá com as mãos vazias”, completou.

De fato, as boas práticas de gestão não devem ser restritas às stores in stores. Gerir a equipe de promotores não é só desafiador, como exige muita informação e inteligência de negócios. Descubra como usar o BI no acompanhamento das equipes.