Sell Through no Trade Marketing

O que é Sell Through?

Com as mudanças frequentes de um mercado cada vez mais competitivo, é comum que surjam novas estratégias de marketing. Para quem trabalha com o mercado varejista, o termo Sell Through começa a frequentar o vocabulário. Afinal, o que significa Sell Through?

Basicamente, a expressão surgiu quando especialistas em Trade Marketing perceberam que as estratégias não deveriam ser focadas apenas no Sell In e Sell Out. Os fornecedores e varejistas deveriam ter uma visão global do processo, de todas as etapas.

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Em outras palavras, Sell Through é uma métrica mensal que irá analisar a quantidade de produtos vendido ao varejo (Sell In) versus a quantidade de produto vendido ao cliente final (Sell Out). Dessa forma, o Sell Through consegue compreender todas as etapas do Trade Marketing, detectando problemas que ocasionaram o engarrafamento de produtos nas gôndolas do varejo.

O Sell Through e o trade marketing

Uma grande crítica ao Trade Marketing era o foco no Sell Out. Ou seja, as estratégias eram bem-sucedidas se os produtos fossem todos vendidos aos clientes do varejo. Mas, quando isso não acontecia era complicado encontrar o erro. E muitas vezes o erro estava no Sell In, por exemplo.

Vender o produto ao varejo apenas para ganhar números e comissões era um erro comum entre os fornecedores. Avaliar o Sell Through deixou claro que todo o processo de Trade Marketing era fundamental para avaliar fracassos e sucessos.

O Sell Through funciona como um KPI (Key Performance Indicator) para a empresa que atua no ramo de Trade Marketing. Ou seja, é um “indicador-chave” — como o próprio nome em inglês sugere — do desempenho da empresa durante todo o processo.

Com o KPI é possível envolver todos os colaboradores de uma empresa em um mesmo objetivo. Afinal, essa métrica calcula os resultados do final do processo, levando em consideração todas as etapas. É o que acontece com o Sell Through.

Diferenças entre Sell Through e Sell In

É possível perceber, portanto, que o processo de Trade Marketing não foca mais apenas em vender produtos para o consumidor final (o cliente do varejista). É notável a importância também do Sell In, a fase em que se negocia com o varejista a estocagem dos produtos para vendê-los. Aliás, essa fase pouco explorada em sua complexidade pode ser determinante para o resultado final.

Entretanto, ainda há muita confusão na área sobre as diferenças entre Sell in e Sell Through. Quando se fala que ambas estratégias possuem um olhar mais atencioso também para o relacionamento com o varejo, as pessoas acreditam que elas tratam sobre a mesma técnica.

Há uma grande diferença entre Sell in e Sell Through. O Sell In é apenas uma etapa da cadeia. Enquanto o Sell Through refere-se a todo o processo, incluindo os canais de distribuição.

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Já comentamos sobre eles anteriormente no blog da TopTrade, mas vamos resgatar:

Sell In: Este termo significa todas as unidades vendidas ao varejo pelo fabricante ou distribuidor. Esses produtos serão revendidos para os clientes finais (Sell Out). Portanto, envolve também a divulgação e o estoque do produto.

Sell Through: Este termo está mais relacionado ao desempenho (KPI) do processo todo. Ou seja, refere-se às unidades que foram vendidas aos clientes em relação ao estoque formado. Envolve os processos de distribuição e a demanda do consumidor.

Desenvolvimento de canais de distribuição

Entender os conceitos de Sell In e Sell Through é fundamental para que a empresa tenha um melhor desempenho na hora de desenvolver canais de distribuição. Porque não basta lotar o estoque do varejo com produtos que podem ser inviáveis para a venda.

Observar e analisar o Sell Through pode construir mais assertividade ao trabalhar os canais. Afinal, Sell Through faz referência às vendas que atingiram o cliente final. Mas para que esse cálculo seja eficiente é fundamental levar em consideração o Sell In, ou seja, as vendas feitas pelo distribuidor ao varejista (a montagem do estoque).

Em outras palavras, esses conceitos são determinantes para o desenvolvimento de canais de distribuição. Porque se há uma grande demanda de vendas do produto para o cliente final, significa que é necessário abastecer o varejo (vender mais e preencher o estoque).

Por outro lado, se não há vendas na etapa Sell Out, é preciso reavaliar todo o processo e compreender quais são os pontos que prejudicaram o alcance do objetivo final. Muitas vezes, há esse erro porque não se calcula o Sell Through e os produtos acabam ficando parados nas prateleiras e estoques de varejistas.

Há inúmeros fatores que podem ocasionar isso, como problemas com o próprio produto (marca sem credibilidade ou desconhecida, embalagem ruim, preço alto, concorrentes mais baratos) ou com o público do varejista: será que ele é o consumidor daquele determinado produto?

Importância do relacionamento com os canais

Por isso, o fracasso das vendas pode estar no desenvolvimento de canais de distribuição. E a estratégia mais assertiva para o Trade Marketing está, justamente, neste ponto: vender os produtos certos para o varejo certo. Essa coerência terá um impacto gigantesco na demanda de compras do consumidor final.

Desse modo, é importante compreender que traçar parcerias estratégicas com os varejistas pode ter resultados positivos e impactantes para o Trade Marketing. É fundamental, por exemplo, entender as reais necessidades do varejista e do seu público.

Não adianta vender ao varejista produtos que não possuem conexão com o consumidor final, com o público específico daquele varejo. Para isso, é importante levar em consideração dados demográficos sobre o público e sobre o varejo, para compreender os produtos que irão gerar vendas (Sell Out) ou não.

Logo, o fornecedor deve compreender quais são os tipos de varejo ideais para determinados produtos e, dessa maneira, estabelecer relações mais estreitas com os varejistas selecionados.